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"Construir un Negocio de Éxito en Internet: Una
visión estratégica " (1ª parte)


En cuanto a articulos, esta semana tenemos la  1ª parte de dos de un magnifico articulo de Alain Jorda sobre estrategia en Internet. Es muy bueno cuando estamos planteandonos poner nuestro negocio en Internet o cuando no sabemos que negocio poner en Internet. Tampoco biene mal para los que ya tienen una presencia en Internet y no obtienen los resultados deseados.


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ESTRATEGIA: "Construir un Negocio de Éxito en Internet: Una
visión estratégica", Por Alain Jordá <ajorda@ajcomercio.com>
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En un momento en que asistimos al desembarco en la red de los
monstruos de las telecomunicaciones, la comunicación, la banca o
la distribución, entre otros, con todo el peso de sus recursos, las
Pymes y los emprendedores pueden plantearse si es posible
todavía hacerse un hueco en el mercado Internet a partir de unos
recursos moderados o, incluso, reducidos.

Efectivamente, siempre se ha dicho que Internet actuaba como
igualador entre grandes y pequeños al poner al alcance de todos
una herramienta de marketing y comunicación global. Sin embargo,
estamos viendo en Norteamérica -el laboratorio-escaparate de
todos los que estamos en el exterior- que, a medida que van
apareciendo negocios de éxito, el coste para implantarse en un
mercado ya ocupado es elevadísimo y, aún pagándolo, no se
tienen garantías de éxito. Véanse los casos que comentábamos en
el número anterior de "Comercio en la Red" de Barnes and Noble,
Compaq o Toys'R Us (aún cuando la historia sigue y veremos
cómo acaba), números 1 de sus respectivos mercados físicos, que
no consiguen recuperar lo perdido en el mercado virtual frente a
Amazon, Dell o Etoys.

En nuestra Internet latina, por suerte para todos los que aún no
tienen presencia en ella, estamos retrasados quizá, un par de años
respecto a USA. Ello hace que queden todavía muchísimos huecos
por cubrir en la red.

Pero volvamos al tema incial. Es decir, las posibilidades que tiene
una Pyme, o cualquier empresa en general, de pasar con éxito a la
red a partir de sus recursos disponibles, forzosamente moderados
frente a los de sus competidores más fuertes.

Mi respuesta es que es posible hacerlo siempre que la empresa
haga un planteamiento correcto y saque provecho a todos y cada
uno de los recursos de que dispone.

Voy a proponeros una guía compuesta por una norma y siete pasos
para intentar no hacer ninguno en falso. (Ya sé, ya sé, soy bastante
malo en los juegos de palabras). Hago el planteamiento para el
caso de una empresa existente en el mercado físico que pretende
pasar al mercado virtual. En el caso de una iniciativa de nuevo
cuño, el proceso es más simple pues estamos libres de cualquier
tipo de ataduras. Los que tienen ya una empresa en marcha, deben
aprestarse a ver su negocio desde una óptica completamente
distinta de la que acostumbran. Una óptica completamente abierta.
¡Venga, empecemos!


PASO 1. Definición del Público Objetivo.

El primer paso a hacer es olvidarnos de nuestros clientes actuales.
Estamos definiendo un nuevo negocio.

Internet es un mercado enorme, inmenso. Tanto, que hay
internautas interesados en cualquier tema y buscando cualquier
tipo de productos y servicios. Por lo tanto, Internet es un gran
conglomerado de mercados-nicho, casi todos ellos pendientes de
ser definidos y descubiertos. (Ejemplo: el mercado de las sillas de
aluminio de diseño. Obviamente, existe un mercado como ése
repartido por todo el mundo. Pero todavía nadie lo ha creado.
Nadie se ha dirigido a ése mercado).

Imaginemos Internet como un inmenso mar en el que flotan
centenares de millones de internautas. Nuestro objetivo es
conseguir que nuestros clientes Internet potenciales emerjan de
ese mar y levanten el brazo. Que se identifiquen ante nosotros.

Para ello, lo primero que debemos hacer es definir a qué tipo de
cliente nos vamos a dirigir. ¿Qué perfil tiene? ¿Qué problemas
tiene? ¿Qué busca? Después, diseñaremos la estrategia adecuada
para dirigirnos a ese tipo de cliente y sólo a ése.

Un error a evitar es la tentación de definir un perfil muy general del
cliente para así "abarcar mayor parte de mercado". Vuelvo a repetir
que Internet es inmenso y también lo será cualquier grupo de
clientes objetivo que definamos. Veremos más tarde por qué
debemos intentar precisar al máximo cuál es el cliente que
buscamos.


PASO 2. Posicionamiento

Una vez que ya hemos definido a quiénes vamos a dirigirnos,
deberemos definir qué imagen de nosotros vamos a desear que
tengan. Es decir, con qué concepto querremos que nos asocien.
Qué rol queremos poseer en la mente del cliente. Siguiendo con el
ejemplo, nuestro objetivo es conseguir que cuando alguien piense
"silla de aluminio de diseño" le venga a la mente nuestro nombre -
muy importante el nombre porque es el que deberán recordar los
clientes para teclearlo en su navegador si nos quieren visitar.

Para definir este concepto, deberemos hacer un autoanálisis de la
empresa. ¿Qué es lo que sabemos hacer mejor? ¿Qué es aquéllo
que hacemos mejor que nadie? ¿o quizá aquello en lo que somos
únicos? Quizá es sólo un modelo de toda nuestra gama de
productos dedicado a un uso muy preciso o un servicio
determinado en el que destacamos especialmente. Es muy
importante. Debemos ser buenos en eso. Entonces podremos
intentar posicionarnos como el mejor.

Es también muy importante ser el primero. Por eso, si otros de
nuestro sector ya están en Internet, debemos definir un nuevo
mercado. Como ejemplo, no podemos pretender hoy abrir una
librería en español en Internet. De esas existen un montón. Pero sí
tiene sentido, probablemente, abrir una librería en español
dedicada a los juegos. Eso sería una nueva categoría y seríamos
los primeros.

Y ser el primero es importante porque el primero es el que es
recordado "automáticamente" por el público y tiene todas las
probabilidades para convertirse en el líder. Además, a los ojos del
público, el líder es el mejor -"si es el líder, será porque es el
mejor"-

Por otra parte, intentad ver el mercado Internet como un inmenso
melón. Conviene tener un cuchillo bien afilado para penetrar en él.
Sólo así conseguiremos llevarnos un buen trozo. El cuchillo afilado
es nuestro posicionamiento muy especializado. Él es quien nos
dará visibilidad y el que llamará la atención del público. Si nos
posicionamos como generalistas, tenemos probabilidades casi
nulas de destacar, a no ser que hagamos algo realmente nuevo, útil
y llamativo.

Por lo tanto, debemos escoger un posicionamiento que nos haga
únicos, debemos especializarnos y debemos actuar ¡ya! para entrar
en Internet.

PASO 3. Contenidos

Una vez sabemos a quién vamos a dirigirnos y cómo queremos
que nos identifiquen, es el momento de definir los contenidos que
les vamos a ofrecer en la red. No estoy hablando de los productos
o servicios que les vamos a vender, sino de los contenidos de
información que vamos a proporcionarles a través del web y del
correo-e.

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¡Alto! ¡Un momento! "Comercio en la Red" es gratis, pero puedes
colaborar pasándoselo a un amigo o a un colega interesado. Antes
de continuar leyendo, pulsa la opción "Reenviar" ó "Forward" y
teclea la dirección de la persona que hayas escogido. ¡Gracias!
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Dado que los internautas son libres de ir a donde desean, la única
razón por la que van a visitar repetidamente un sitio son los
contenidos que saben que van a encontrar en él. Podemos hacer
una amplísima campaña promocional de dimensiones planetarias y
conseguiremos con ella atraer a muchos internautas hasta nuestras
páginas en poco tiempo. Pero si los contenidos que encuentran ahí
no les satisfacen, esos internautas no regresarán. De nada habrá
servido la macro-campaña promocional.

Puestas así las cosas, debemos preguntarnos ¿qué podría
interesar a mis clientes objetivo? ¿puedo imaginar algo que les
atrayera irresistiblemente? ¿Puedo imaginar algo que no podría
proporcionarles sin Internet? Podemos encontrar muchos ejemplos
de contenidos interesantes navegando por la red, pero la
creatividad y la imaginación desempeñan en este apartado un
papel fundamental. Seamos osados, atrevámonos a probar
servicios nuevos y a presentarlos de forma novedosa. Debemos
atrevernos a equivocarnos. Sólo así podremos descubrir nuevas
posibilidades y, probablemente, algunas de ellas funcionen. Si nos
limitamos a copiar, iremos sobre seguro, sí. Pero, desde luego, no
conseguiremos liderar nada.

A modo de sugerencia, podemos ofrecer noticias, informes, listas
de recursos del sector, concursos, tertulias, salas de discusión,
catálogos de productos, buscadores, configuradores de productos,
ayudas para la detección de averías, bolsa de trabajo, servicios de
comparación de productos, subastas, etc.

Otro aspecto importante se refiere a que debemos ser
transparentes con la información. Por ejemplo, si decidimos editar
un boletín de noticias del sector, debemos dar las noticias de todo
el sector, incluyendo las de nuestros competidores. Efectivamente,
para que ese boletín interese a nuestros clientes potenciales -
recordemos que estamos creando un nuevo mercado en el que
todavía no tenemos clientes-, ese boletín deberá aportarles TODA
la información del sector y hacerlo, además, de forma imparcial. De
otra manera, les interesará más otro boletín que sí les informe de
todo el sector.

Si damos la vuelta al argumento, el objetivo es convertir ese boletín
en el boletín del sector. Que todo el mundo en el sector desee
recibir y leer ese boletín. Está claro que la empresa que edite un
boletín como ése gozará de un prestigio y de un reconocimiento
por parte de todo el sector. Es evidente que esa empresa entrará
en las consideraciones de los clientes cada vez que se trate de
adquirir alguno de los productos o servicios que esa empresa
suministra.

Permitidme que utilice aquí mi propio ejemplo: "Comercio en la
Red", el boletín que estáis leyendo [N.del Editor: este artículo aparece originalmente en el boletín de Alain]. Espero que opinéis que la
información que difundo en él es valiosa. Y que, por lo tanto, podría
comercializarla. Incluso, alguno de vosotros podría estar dispuesto
a pagar por ella (bajo forma de libro, informes, etc.). Y sin
embargo, el hecho de poner esta información a libre disposición
de quien la solicita me reporta unas ventajas mucho mayores, que
son las que persigo. Veámoslas.

Los suscriptores de "Comercio en la Red" sois personas
interesadas en lo que es mi especialidad: la implantación de
negocios en Internet. Luego, ¿puedo afirmar que cada uno de
vosotros es susceptible de aportarme negocio en un momento u
otro? Hay muchas opciones para ello: quizá os puede interesar que
os asesore sobre el plan que habéis elaborado? o preferiríais que
lo desarrollara conjuntamente con vosotros? o bien teneis los
medios -técnicos y económicos- para desarrollar negocios en
Internet pero necesitáis ideas de partida o alguien que dirija o
supervise los pasos del negocio? o sois inversores y necesitais un
especialista capaz de evaluar la viabilidad de un plan que os han
presentado? u os interesa un buen ponente que motive a vuestros
clientes a meterse en Internet de cabeza para que así podáis
venderles vuestros productos tecnológicos? o puede interesaros
asistir a uno de mis Seminarios?

Todos y cada uno de los ejemplos que acabo de enumerar son
casos reales de propuestas concretas que he recibido. Si no
existiera el boletín y si no lo distribuyera gratuitamente, es decir, a
mucha gente, no gozaría de todas estas oportunidades de negocio.
¿Y por qué recibo estas propuestas que tienen su origen en el
boletín? Simplemente porque el boletín es una excelente tarjeta de
visita que, mes a mes, va creando una imagen de profesionalidad y
especialización que incrementa la confianza que vosotros, sus
lectores, podáis tener en mí. Eso mismo debéis perseguir con
vuestra difusión de información, tenga el formato que tenga.


PASO 4. Comunidad ...


 

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