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"Construir un Negocio de Éxito en Internet: Una
visión estratégica " (2ª parte)


En cuanto a articulos, esta semana tenemos la  2ª parte de dos de un magnifico articulo de Alain Jorda sobre estrategia en Internet. Es muy bueno cuando estamos planteandonos poner nuestro negocio en Internet o cuando no sabemos que negocio poner en Internet. Tampoco biene mal para los que ya tienen una presencia en Internet y no obtienen los resultados deseados.
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2. ESTRATEGIA: "Construir un Negocio de Éxito en Internet: Una
visión estratégica", 2ª parte. Por Alain Jordá <ajorda@ajcomercio.com>
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PASO 4. Comunidad

Enlazando con el ejemplo que acabamos de dejar, lo que hace el
boletín es crear un grupo de personas fieles a mis servicios. Un
grupo de personas que se caracterizan por dos rasgos comunes a
todas ellas:

a) están interesadas en temas de marketing en la red
b) están agradecidas hacia mí, sienten una confianza y un respeto
por mi labor profesional

Esto es lo que denominaremos una comunidad. Y así definida su
valor comercial es muy claro. Lo que estamos creando, en realidad,
es una base de clientes potenciales con alta probabilidad de
compra. Y lo estamos haciendo por muy poco coste (en este caso,
el trabajo de escribir el boletín mes tras mes). Cuando hemos
creado nuestra comunidad podemos vender a sus miembros y
venderle repetitivamente.

Además, podemos aprender lo que quieren los miembros de la
comunidad, qué les interesa, qué problemas quisieran poder ver
resueltos, etc.

Para crear nuestra propia comunidad hay que conocer unos
cuantos conceptos:

1. Necesidad de la promoción. Seguramente parece obvio. Pero
es imprescindible realizarla para conseguir transmitir el
posicionamiento que queremos. Habrá que utilizar cuantos más
medios mejor. Todo, en la red, se complementa. Cuanto más nos
vea el internauta en la red, más se incrementa su confianza en
nosotros. Hay que hacer promoción, pero no sólo al arrancar el
negocio, sino de manera permanente y continuada. Hay muchas
formas de promoción que sólo requieren tiempo de dedicación.

2. Internet es un medio que funciona por atracción. Dado que no
podemos forzar a nadie a visitar nestras páginas, debemos
convencer, atraer al internauta. Por eso debemos ofrecer
contenidos valiosos en la red.

3. Gratis. Tampoco es un secreto que para atraer debemos
proporcionar servicios o productos VALIOSOS de forma gratuita.
Es otro de los conceptos básicos de la cultura Internet y lo seguirá
siendo. Por lo tanto, aprovechémoslo. Gratis, es el gancho que
utilizaremos para atraer al internauta al que, una vez que lo
tengamos en nuestras páginas, podremos presentar toda nuestra
oferta de productos.

4. Correo-e y Web. En Internet debemos entender que disponemos
de dos herramientas complementarias para nuestra comunicación.
Las páginas web, con un rol pasivo, representan el 50% de nuestra
capacidad de comunicación y convencimiento en la red. Están "a la
espera" de que alguien venga a visitarlas para cautivarlo y venderle
todo lo que podamos. Por otro lado, el correo-e, el 50% restante
de la capacidad, es la herramienta activa que podemos utilizar para
comunicar personalizadamente con cada cliente potencial y que
nos permite establecer una relación individualizada con cada uno
de ellos.


NORMA. Reconsideración permanente de todo.

Llegados a este punto es cuando voy a daros una norma de
aplicación general y permanente para la actividad comercial y de
marketing en Internet. Hay que estar permanentemente abierto y
dispuesto a reconsiderar y modificar cualquier planteamiento
hecho anteriormente.

En efecto, Internet es un medio tremendamente cambiante, por lo
que debemos estar preparados para adaptarnos en todo momento
a lo que el medio nos dicte. Éste es un argumento.

El otro, es que Internet no sólo es cambiante, sino que es una
sorpresa continua. Así por ejemplo, podemos habernos planteado
un determinado público objetivo, pero nos encontramos que
también ha respondido a nuestra campaña otro tipo de público que
no habíamos considerado. Deberemos adaptarnos también a ellos.
Otra posible situación es aquélla en la que el público que hemos
captado, si bien responde al perfil que nos habíamos hecho de él,
no solicita los productos o servicios que preveíamos, sino otros
diferentes (Por eso he incluído esta norma en este punto en que
vamos a empezar a hablar de la definición de productos). Eso
también nos obligará a una readaptación. Y eso puede ocurrirnos
con cualquier elemento de nuestra estrategia. Es imposible hacer
previsiones en Internet. Luego, estemos preparados a responder a
la red con lo que nos pide.


PASO 5. Productos

"¡Bueno, ahora sólo falta que me digan los productos que tengo
que vender! ¿Es que voy a tener que cambiar mis productos?"

Bueno, no siempre, no todos, pero en parte, sí. Está claro que
cuando una empresa establecida pretende implantarse
comercialmente en la red, lo hace para vender ahí sus productos.
Lógico y normal. Y así debe ser. Pero debo hacer unas puntualizaciones:

1. Los productos por Internet.........ya no son exactamente lo que
eran. Veamos:
Cuando alguien vende flores por Internet, ¿qué sentido tiene?
Cuando alguien vende libros por Internet, ¿qué sentido tiene?
Cuando alguien vende alimentación por Internet, ¿qué sentido
tiene? Sí. ¿Qué sentido tiene? Encontramos todos esos productos
en nuestra ciudad sin más que bajar a la calle y entrar en la primera
tienda. ¿Entonces?

La respuesta es que esas tiendas virtuales no venden sólo flores,
libros o alimentación. Venden SERVICIO. La floristería virtual nos
recuerda el aniversario de nuestra pareja y, de paso, nos propone
enviarle unas flores. Desde la comodidad de nuestro hogar
podemos repasar extensísimos catálogos de libros, leer las críticas
que de ellos hacen quienes ya los han leído, pedir sugerencias
basadas en nuestros gustos y, por fin, comprarlos. La telecompra
de alimentación está dirigida a aquellas personas que no tienen
tiempo para ir a comprar o a aquéllas a quien no gusta ir a comprar.

Por lo tanto, Internet nos permite cambiar los productos
añadiéndoles valores diversos cuyo límite es, en muchos casos,
nuestra propia imaginación.

2. Como he dicho anteriormente, pueden integrarse en nuestra
comunidad clientes que nunca habríamos imaginado. Quizá de
otros países, de otros sectores, gente que encuentra útiles
nuestros productos para otras aplicaciones que las que habíamos
pensado nosotros. También es más fácil que, gracias a la
interactividad de Internet, nuestros clientes nos expresen con más
concreción cuáles son los productos que querrían poder adquirir y,
en consecuencia, "aparecerán" nuevos productos.

3. Tenemos la oportunidad de ofertar productos Internet. Es decir,
productos que nuestros clientes sólo pueden conseguir por
Internet. En muchos casos se tratará de servicios aún cuando
nuestra empresa suministre productos tangibles. Es importante
desarrollar algún tipo de producto de información, cuya ventaja es
que lo podemos distribuir por la red -ràpido y casi gratis-.

4. Debido a la diversidad de públicos que habremos captado y
también para luchar contra el problema de la falta de confianza
inicial de los clientes, es bueno desarrollar diversas versiones del
mismo producto: demo, básica, standard, de lujo. Versiones en
diversos idiomas, etc. Con ello, cubriremos el máximo de
requisitos de todos nuestros clientes en prestaciones y precios (no
olvidemos las diferencias económicas entre países).

Bien, y si hay que desarrollar nuevos productos, qué opciones
tenemos para ello? Afortunadamente, Internet nos puede ayudar
también en esa tarea. Para crear nuevos productos o modificar los
que teníamos tenemos diversas posibilidades:
a) crearlos
b) adquirir los derechos de un producto existente
c) vender el producto de otros
d) asociarnos para desarrollar conjuntamente el nuevo producto.
Voy a comentar algo sobre este último apartado.

En la cultura Internet funcionan muy bien las colaboraciones y los
intercambios. Es decir colaboraciones que no se formalizan
mediante empresas conjuntas, sino que ponen en común
productos, informaciones, clientes,... para conseguir un mayor
potencial de ambas partes. Es decir que, en Internet, 2 + 2 no son 4
sino que pueden ser mucho más. Sin embargo, para ello, es
fundamental haber definido bien los puntos 1 y 2: público objetivo y
posicionamiento. Esta definición es la que nos permitirá encontrar
complementariedades con nuestros socios potenciales. Estos
socios pueden ser, incluso, competidores en el mundo físico que,
en la red, se han diferenciado claramente de nosotros. Así que ya
podéis empezar a buscar a vuestro alrededor con quién os
podríais asociar y qué es lo que os podría aportar esta asociación.


PASO 6. Ingresos

Pues sí. Hasta este momento no vamos a iniciar una generación de
ingresos regular. Esto no es agradable de oír, PERO ES ASÍ.
Quien nos diga que basta poner nuestros productos en Internet y
empezar a vender nos está engañando.

Internet tiene, efectivamente, un inmenso potencial, pero hay que
desarrollarlo y para ello, hay que seguir sus reglas. Y sus reglas
nos dictan una serie de etapas previas que son las que crean las
condiciones para la generación de ingresos.

Por supuesto, esta fase requiere considerar y poner en marcha
multitud de aspectos: logística, sistema de cobro, seguridad en las
transacciones, automatización de operaciones, gestionar los
conflictos con el canal de distribución, etc. Baste aquí volver a
afirmar que antes de llegar hasta aquí de forma satisfactoria, será
necesario haber realizado previamente todos los deberes que he
ido desgranando a lo largo del informe.


PASO 7. Crecimiento

Una vez que hemos alcanzado el punto de Generación de
Ingresos, debemos dedicarnos a incrementar continuamente tanto
el negocio como la actividad en general. Y para ello, debemos
actuar en dos direcciones distintas: aumento de las partes de
cliente y aumento del número de clientes.

1. Aumento de partes de cliente "Wallet-share"

Jeff Bezos, máximo ejecutivo de Amazon.com, dice que su
empresa es una empresa de clientes. Es decir, los clientes son su
activo. Esta afirmación se basa, por ejemplo, en que el 66% de
ellos repite compra. La consecuencia de la afirmación, está en que,
como en toda empresa, hay que rentabilizar los activos. ¿Cómo?
Amazon empezó vendiéndoles libros, luego música, luego
juguetes,......Es decir, una vez que tiene un cliente, intenta captar
mayores "partes de ese cliente" suministrándole más y más
productos.

La estrategia, por lo tanto, es penetrar en el mercado tan
profundamente como se pueda con una estrategia muy "afilada". A
partir de ahí, expandirse en productos para los clientes que
tenemos y, obviamente........

2. Aumento del número de clientes.

.........seguir aumentando el número de clientes que integran
nuestra comunidad. Para ello,
a) no cejar en la promoción.
b) creación continua de marca en cada acción que hagamos,
c) actualizar continuamente los contenidos del sitio web y de los
demás medios de comunicación que tengamos (revistas,
boletines, etc.),
d) innovar. Es decir, incorporar nuevos servicios, nuevos productos,
nueva imagen del sitio web, etc.

Y si seguís este proceso no os garantizo el éxito puesto que esto
depende de demasiados factores. Sí creo, de todas formas, que
este informe constituye una buena guía para todos aquéllos que os
estáis planteando el salto a Internet, así como para aquéllos que,
estando ya en Internet, no obtenéis los resultados deseados.

¡Suerte, y al toro!

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Alain Jorda <ajorda@ajcomercio.com>, Formador y Consultor en
Marketing en Internet, es Autor del Seminario "¿Cómo Crear y
Desarrollar TU Estrategia de Éxito en Internet?" y Editor del boletín
gratuito "Comercio en la Red" <alta@ajcomercio.com>.
Es Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona).



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