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''El CONSEJO UTIL DE LA SEMANA''
Nº 74 -- 11-Ene-2.001 / Tirada: 8.303 ejemplares.
Editor: Francisco Segura. http://www.marketing-eficaz.com 
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TABLA DE CONTENIDOS:

1.- Nota del Editor.
2.- Calendario de próximos seminarios "Self-Marketing:
Marketing Eficaz para Internet"
3.- Artículo: "CRM & eCRM: El foco sobre el cliente."
4.- Selección de productos y servicios.
5.- Ofertas y demandas de Trabajo.
6.- Envío de colaboraciones para este boletín.
7.- Información de suscripción y contacto.
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1.- Nota del Editor.

Hola amigos, que tal?. Un saludo desde Alicante (España).

De nuevo con todos vosotros en este nuevo año lleno de retos.

Hoy tenemos un interesante artículo de Gabriela Reinoso sobre
un tema que está de rabiosa actualidad: el CRM Customer
Relationship Management.

Sobre el programa de afiliados del manual, para todos los que lo
estáis
esperando, deciros que la plataforma de software ULISES, donde va a ir
toda la gestión del programa, está siendo cambiada a un servidor
en regimen de housing, para que tenga la robustez y la fiabilidad
adecuada.

Se que muchos estáis esperando pero vale la pena que todo esté
correctamente antes de lanzarlo. Creo que va a valer la pena la
espera.

Pulbicamos hoy también un artículo de Alain Jordá realmente intere-
sante sobre una encuesta y sus conclusiones, siempre sagaces de
nuestro amigo de Manresa.

También recogemos un apunte de actualidad recogido de los compa-
ñeros del boletín Albanova, que desde que tuvieron aquel fallo y han
cambiado de servidor de listas ( a ecircle.es ) parece que todo les va
mejor. Un saludo para ellos desde la península.

Un saludo a todos y hasta la próxima semana.

Francisco Segura.

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2. Estrategia: Reflexiones sobre una encuesta, por Alain Jorda
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Nos quejamos mucho de que los usuarios no adoptan el e-commerce
(Venta electrónica al consumidor final). ¿No será que nos limitamos a
"exigirles" que compren sin detenernos antes a pensar qué es lo que
de verdad quieren?


Veamos los datos, muy reveladores, que nos proporciona una reciente
encuesta realizada en España (le debo la información a Marcial Meleiro
marcialm@teleline.es). Se trata de la principal ventaja que encuentran
LOS USUARIOS en la compra por Internet :


42,5% La comodidad
18,6% El precio
13,0% La rapidez
7,5% La mayor accesibilidad
5,1% No lo encuentra en otros sitio
5,0% Es el único medio posible que tengo
4,0% Otras
3,8% No ha comprado nunca
2,1% No sabe/No contesta


Varias conclusiones muy importantes:


1) La comodidad es la principal ventaja para el 42,5%.
Conclusión: como se lo hagamos complicado, difícil, farragoso,
lento,
en una palabra, incómodo, no vamos a vender. Y, sin embargo,
¿conocéis muchos sitios donde la compra sea rápida, sencilla y
agradable PARA LOS CLIENTES? ¿A que no?


2) Sólo el 18,6% señala el precio como la principal ventaja para
ellos.
Conclusión: queda más de un 80% del mercado para aquellas
empresas que no pretendan vender por precio sino aportando otras
prestaciones a sus clientes -calidad, servicio, rapidez,
comodidad,
seguridad, fiabilidad, prestigio, tranquilidad, diseño, tiempo,
novedad,
salud, etc-.


3) Otro 17,6% da como principal ventaja que en Internet accede mucho
más fácilmente a su compra que en el mercado físico (sumando los
apartados "mayor accesibilidad", "no lo encuentra en otro sitio" y
"es
el único medio que tengo"). Incluso "la rapidez" podría incluirse
en
este apartado, alcanzando así un 30,6% de las respuestas.
Conclusión: esas cifras definen clarísimamente un mercado mal
abastecido por los canales físicos. Eso significa que, para
alcanzar
ese mercado tan importante cuantitativamente, las empresas deben
definir esos perfiles de cliente y salir a buscarlos,
probablemente
fuera de su ámbito territorial habitual.


Y eso es todo. Pero me parece que no es poco y que da para mucha
reflexión en cada una de las empresas en las que estáis.


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Alain Jorda <ajorda@ajcomercio.com>, Formador y Consultor en
Marketing en Internet, es Autor del Seminario "Del business al
E-business: ¿Cómo Crear y Desarrollar TU Estrategia de Éxito en
Internet?" y Editor del boletín gratuito "Comercio en la Red"
(Suscribirse gratuitamente en <alta@ajcomercio.com>).
Es Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona).
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LA ACTUALIDAD DE LA SEMANA

1) La buena noticia: El e-commerce en España superó todas las
previsiones en
el 2000
Durante el año que acaba de terminar el crecimiento del comercio
electrónico
en España ha superado todas las previsiones, al aumentar un 250%
respecto al
año anterior.
Tan solo en la campaña de Navidad se estima (todavía no hay datos
reales)
que los españoles se han gastado en la red entre 15.000 y 22.000
millones de
pesetas (entre 90 y 132 millones de euros).

Fuente: Boletín Albanova

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2.- CALENDARIO DE PROXIMOS SEMINARIOS,
CONFERENCIAS, ETC.:
Próximas ediciones del seminario ""Self-Marketing:
Marketing Eficaz para Internet" dictado por mi.
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ALICANTE- 16 de Enero 2001
Escuela de negocios Fundesem.
MACE: Master en Comercio Electrónico
Módulo: Banners y programas de afiliados.
Más información en: www.fundesem.es
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-
SANTIAGO DE CHILE - 27 de Enero 2001 (8 horas)
Organiza TecnoGlobo. Inscripciones abiertas.
Contacto: Marco Ulloa [mulloa@tecnoglobo.cl]
Tfno Oficina: (56-2) 235 0074
Lugar: Marbella Resort
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BARCELONA (Sala a concretar) 8-9 Febrero (2 tardes) 8 hrs.
Abierto plazo de matrícula:
Organiza EXCELLENCE MAGIC POINT.
Precio :30.000pts + IVA
Contacto:Santi Rivelles. director@e-magicpoint.com
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SANTIAGO DE CHILE - 23 y 24 de Marzo 2001
para el MBA en Dirección Comercial.
EuroManagement - ESEM Chile.
Más información en: http://www.idemaster.com/
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-
TIJUANA (Mexico) - 30 y 31 de Marzo 2001 (16 horas)
Organiza: CI Training
Reserva de plaza: Carlos Alarcón [cit@telnor.net]
Tfno: (6)682 32 52
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Contenidos e información adicional sobre el seminario en:
http://www.marketing-eficaz.com/seminarios.html

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Artículo: CRM & eCRM: El foco sobre el cliente

Buscando establecer mejores relaciones con los clientes
las compañías deben desarrollar estrategias de negocio
de vanguardia para su atención personalizada, y construir
a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables
y duraderas.
En este caso, tanto el CRM "software de Gestión de las
Relaciones con Clientes" (Costumer Relationship
Management) en su version clasica, como el eCRM (e Customer
Relationship management) en su version moderna de
aplicación a la nueva economía, parecen ser la clave de
una mas exitosa relación con los cliente.
La empresa obtiene información de sus clientes o usuarios
via diferentes medios de interacción empresa-cliente como
fuerza de ventas, call centers, servicios técnicos, reclamos,
etc, y el CRM le permite reorganizar las estratégias empresariales
desde este conocimiento.

No sería posible desarrollar comercialmente técnicas de marketing
directo eficientes sin acceder al uso de bases de datos, y la
eficiencia de tales bases de datos dependerá de la cantidad
así como de la confiabilidad de los datos incluidos.

A traves del CRM se logra disponer de un conocimiento
profundo de los clientes, con alto grado de diferenciación e
individualización entre ellos, que derivará en la deteccion de
nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada uno de
ellos, pudiendo adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades
puntuales. Estas soluciones permiten a las empresas rastrear
automaticamente lo que compran sus clientes, y muchas de ellas,
permiten además cruzar la información comercial con otro tipo
de información para crear perfiles de clientela, o segmentos.
Ideal para aquellas empresas que ven al servicio al cliente y su
satisfacción como ventajas competitivas primarias

Su objetivo
La solucion CRM tiene como finalidad el incremento de los
beneficios de la empresa a través de una mejor relación con el
cliente, logrando que éstos se encuentren más satisfechos con los
productos y servicios de la empresa a la cual compran y en la cual
confían, teniendo también en cuenta a posibles clientes potenciales.

Ventajas y desventajas de su implementacion
Una de los grandes beneficios de su aplicación esta asociado a la
reducción de costos en campañas de marketing, ya que se realizan
campañas específicas a cada segmento de cliente susceptibles
de responder en forma afirmativa, obviando de este modo las campañas
masivas. En toda campaña donde se aumenta la tasa de respuesta
positiva se reduce el gasto, se incrementa el retorno, y se baja por
lo
tanto el costo por contacto.
Se crea un aumento de la eficiencia del personal, ya que tiene acceso
permanente a información actualizada de la empresa, sus productos
y servicios.
El concepto central de las herramientas de CRM apuntan a que cada
interacción con cada cliente se apoye en una base de datos única, que
incluya toda la información generada de los productos y las
transacciones
anteriores, compartiendo la información de todos los sectores de la
empresa, lo que garantiza el intercambio de datos en tiempo y forma,
generando mejores performances de ventas.
Como contrapartida de todo lo positivo de esta herramienta, se
encuentra
el alto costo que tiene este tipo de software, además del costo en
capacitación del personal que deberá saber aplicarla correctamente.
El hecho de compartir la información de todos los sectores podría
convertirse en una desventaja ante la negativa de ciertas áreas de
las empresas a compartir información con las otras.
El 70% de los proyectos de CRM que no funcionan se debe por un
lado al mal uso de la información que se recolecta, y por el otro, a
la
mala utilización que le dan las empresas a la bases de datos.

Su aplicación a Internet
Las estrategias de atención al cliente en el mundo real se están
integrando velozmente con el mundo online. La version CRM para
la nueva tecnología, o eCRM combina las acciones tradicionales
de CRM con aplicaciones e-business.
Sumar a internet como un nuevo canal a través del cual se pueda
obtener y compartir información sobre el cliente es fundamental.
Esta tecnología interactiva se convertirá en una herramienta esencial
de los negocios ya que se espera que para el 2001 más del 25% de
los contactos con los clientes se realicen a través de internet, y el
eCRM puede dar soporte a la implantación y expansión a las
transacciones B2B o B2C, porque brinda la posibilidad de definir
modelos de comportamiento basados en el análisis de navegacion
del usuario, que podrán ayudarnos a reorientar oportunamente
nuestra estratégia.

Que pasa con la seguridad de los datos?
Todas las empresas fabricantes de CRM coinciden en que la
responsabilidad de cómo se utilizan los datos tomados de los
clientes es de las empresas que usan las soluciones.
Quien mantiene una base de datos debe hacer todos los esfuerzos
para que sus empleados cumplan con las adecuadas medidas de
seguridad y confidencialidad, y denuncien cualquier violación de la
misma.
El respeto en el uso y la no vulnerabilidad de la info de los clientes
es
la piedra funamental para una relacion exitosa con ellos.
Datos como el nombre, el domicilio, la dirección de mail, el número
de teléfono, no necesariamente son datos secretos ni confidenciales.
Pero si esos mismos datos son tomados en conjunto o procesados
para inferir características, tendencias o perfiles de sus titulares,
bien
podrían constituir información confidencial y sensible. Por lo tanto,
todo dato no considerado personalísimo y/o sensible como lo son
religión, actividad política, enfermedades, hábitos sexuales, etc., es
plausible de ser utilizado comercialmente dentro de un marco ético.

Conclusión
Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar
CRM es definir políticas ya que el CRM representa un cambio
verdaderamente profundo.
Muchas organizaciones piensan que es sólo una tecnología, o hasta
una moda, pero tanto consultores como "vendors" señalan que lo
principal es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el
negocio; se deberá utilizar la herramienta con una presición casi
total.
Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente.
Para tener exito no basta con conocer las necesidades y deseos de
los clientes sino tambien cubrir luego esas expectativas.
En este marco, la relación con el cliente pasa a ser un activo, y la
misión de la compañía se define como "dar a los clientes lo que
quieren"
y el Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta para
cumplir esta misión.

La clave esta en que sus directores utilizan la herramienta con una
precision casi total. La capacidad de integracion con otras
aplicaciones
es tambien muy importante.
El Customer Relationship Management es una practica cuyo desarrollo
recien comienza en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez,
es necesario tener en claro que ningun vendor puede reemplazar el
cambio cultural necesario a producirse dentro de la empresa, cuyo fin
es decidirse a que cada contacto con el cliente se convierta en un
nuevo negocio.

Gabriela Reinoso
Dir. Marketing
www.libre-comercio.com
marketing@libre-comercio.com
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Otros artículos publicados anteriormente se encuentran en
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