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Articulo: Las nuevas ventajas competitivas.

La teoría que se enseña en las facultades de economía y en los cursos de negocios sufre un cambio importante cuando nos trasladamos a la competición en la Red.

    Por todos es conocido las ventajas competitivas que una compañía debe de perseguir para mantener una distancia prudencial con sus competidores. Muchas de las estrategias empresariales a seguir sólo persiguen conseguir este objetivo. Si una empresa no posee una clara ventaja competitiva con respecto a sus competidores, lo normal es que haga de su precio esta ventaja pero eso le lleve a una situación poco deseable de trabajar con márgenes estrechos, o arrinconarse en nichos específicos del mercado.

    En este artículo vamos a analizar como esta cambiando el panorama de las ventajas competitivas.
    Nuestro objetivo es identificar una ventaja que pueda ser perdurable para la compañía, lograrla y una vez que se tiene mantenerla.

    Si hacemos un repaso de que tipo de ventajas hasta ahora se han perseguido, identificamos:

1. Precio.
En todos los mercados encontramos empresas que hacen de su bajo precio su aliado para atraer clientes. En la distribución, en los fabricantes de electrónica, etc, se fundamentan en que para un sector de la población importante el precio es el factor decisivo a la hora de efectuar la compra. La estructura de estas empresas y su logística obedece esta estrategia. No por ello tienen menos beneficios, pero lo deben de obtener gracias a elevados volúmenes de rotación y sus resultados pueden llegar a ser muy variables.

2. Calidad.
Hay fabricantes y prestadores de servicios que hacen de la calidad que ofrecen su máxima para lograr una base de clientes fiel.
Tenemos ejemplos en todos los campos, en el mismo sector de la informática encontramos fabricantes cuya calidad es su tarjeta de presentación. De forma que para un competidor nuevo resulte difícil ofrecer este nivel de calidad y más aún demostrarla con un historial convincente.

3. Servicio al cliente.
Obedece a la pretensión de fidelizar aún más, de forma que cualquier cliente es tratado como si fuera especial.

Lo que ocurre hoy en día es que se han generalizado una serie de requerimientos por parte del público para con las empresas.
    Así por ejemplo, hoy todo el mundo espera pagar un precio razonable y obtener una calidad razonable, que se presume alta en el competitivo mercado actual. Las empresas ven dificultades para bajar aún más los precios, la eficiencia que se ha conseguido en la gestión de costes durante las últimas crisis económicas hace que sea difícil este camino. Por otro lado hoy día se exige gran calidad en todo lo que consumimos, cualquier empresa que quiera diferenciarse por esa vía encontrará que los costes para lograrlo lo hacen prohibitivo, sólo fabricantes muy selectos como Mercedes o Lexus en la automoción pueden conseguirlo.
Resumiendo la conclusión es que un precio razonable y una buena calidad son hoy requisitos imprescindibles para aguantar en el mercado, han dejado de ser ventajas competitivas ya que todos los fabricantes las ofrecen.

La ventaja que hoy se debe de perseguir es un paso más allá de un elevado servicio al cliente. Es la llamada individualización.
Esta es la habilidad para personalizar los productos, servicios y la información para el consumidor individual. Cuando se llega a individualizar a sus clientes, una compañía puede anticipar sus necesidades y sus expectativas, al mismo tiempo que para el cliente se ha creado valor, ya que esto le supondrá un ahorro en tiempo y llegar incluso a una más amplia oferta donde escoger de la que tendría si fuera él el encargado de buscarla.

Las empresas en el mundo tradicional están, como mucho, en la fase del servicio al cliente. Ya se ha pasado por el precio y por ofrecer una calidad más que aceptable. Sin embargo, la individualización sólo es alcanzable por aquéllas que operan con clientes que generen un alto margen de beneficio. Y de lo que se trata es de ofrecer la individualización en masa como próxima ventaja competitiva.
Para ofrecer la individualización se requiere: una manufacturación flexible, canales de comunicación eficientes con el cliente, una cadena de suministro integrada y un conocimiento detallado de los consumidores individualmente considerados. Todas menos la última pueden llegar a ser imitados por la competencia. De hecho una vez alguien muestra el camino es cuestión de tiempo que todos lo sigan. Pero la última no es tan fácil, ya que exige haber tenido una relación con el cliente durante largos períodos de tiempo. De esta forma la empresa que posea este conocimiento puede adelantarse a las necesidades de sus clientes, la competencia entonces se quedará atrás al no poder ofrecer una respuesta a tiempo a esa oferta.

¿Quién está aplicando esta ventaja? Vamos a los ejemplos prácticos, veamos en que lugar del ciberespacio está teniendo lugar esta batalla más duramente. Las librerías online Amazon y Barnes & Noble (primer grupo editorial en EE.UU.) nos servirán para explicarlo mejor.
Ambas librerías se marcan muy de cerca en lo que ofrecen a sus clientes, cualquier característica que ofrezca una, lo ofrecerá inmediatamente la otra. Descuentos, libros de saldo, búsquedas instantáneas, enorme oferta donde escoger (más de 8 millones de títulos), comodidades como la compra con un sólo click del ratón fue ofrecida por Amazon y enseguida copiada por B & N, aunque han dirimido precisamente este asunto en el juzgado al entender Amazon que había sido copiado su tecnología para lograrlo.
Ambas compañías ofrecen también el servicio de libros personalizados, al cliente se le ofrecen libros de su posible interés basado en su historial de compras (hay todo un estudio sobre este punto), de esta forma si yo personalmente realizo las compras en Amazon ellos tendrán mi historial de compras, lo que les permitirá conocer cuáles son mis gustos y ofrecerme una selección de títulos de mi posible interés, ahorrándome una gran cantidad de tiempo en la búsqueda. Personalmente encuentro muy útil este servicio. Después de comprar muchos libros, las recomendaciones que me hace son muy precisas y no necesita enzarzarme en nuevas búsquedas. Sin embargo, aunque B & N iguale sus prestaciones e incluso compita en precio, no me cambiaría ya que no tengo historial en B & N y por tanto perdería ese valor que ya se ha creado para mí en Amazon.

Existen más ejemplos de la individualización en masa, los pantalones Levi´s entras en su página y encargas unos pantalones a tu medida (por lo menos en EE.UU.) las zapatillas Nike, donde puedes crearte tu propias zapatillas, si bien aquí no es demasiado importante tu historial de pasadas creaciones.
Yo considero a Amazon como el mejor modelo que ha llevado con éxito esta nueva estrategia, y a la vista de los hechos está su cotización en bolsa, si es tan alta no se debe a la alta rentabilidad que alcanza con la venta de libros. De todas formas considero que estamos en la edad de piedra de la individualización,

Lo expuesto hasta ahora como puede figurarse no es fácil de lograr, ni barato. Se aplica aquí el dicho de que quien pega primero pega dos veces. Se requiere establecer con el cliente una relación duradera en la que cada interacción con el mismo queda registrada para elaborar los perfiles de cliente. Los sistemas informáticos necesarios para registrar, analizar y crear estos perfiles no están aún ampliamente distribuidos, aunque si se cuenta con un gran presupuesto sí se puede acceder a estas tecnologías de Data Mining o de CRM (Customer Resource Management). Este es un sector informático donde todos los principales fabricantes están dirigiendo sus objetivos de marketing.
No debemos confundir la individualización con el marketing directo, son semejantes sólo en apariencia, la individualización va mucho más allá. El marketing directo busca la segmentación del mercado, es decir grupos de consumidores con similares características que sean homogéneos dentro de ellos y heterogéneos entre sí. Pero la gran diferencia entre éste y la individualización, es que en el primero se trata de tener un producto y encontrarle el mercado a ese producto, mientras que lo segundo busca aprender de los consumidores, y crearles el producto que ellos demandan ex-profeso. La empresa conoce las necesidades del consumidor y debe de encontrar el producto que se adecue a esas necesidades. Otra diferencia es que mientras que las compañías con una estrategia de segmentación de mercado buscan lograr "cuota de mercado", las compañías con estrategia de individualización buscan "cuota de cliente", saber cuanto más mejor de cada cliente, cuando se obtiene suficiente información s!
e le puede servir de todo al cliente, ¿no suena esto a la estrategia de Amazon?

La próxima semana concluiremos con este artículo.

José Pablo Rodríguez Viega.
Consultor de e-commerce.


 

 

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"Francisco Segura:
Recibe tú y tus colaboradores un cordial saludo y mis felicitaciones desde El Salvador, Centro América, por cumplir un año con tu boletín " El consejo Util de la semana", el cual ha sido de ayuda para personas que como yo comenzamos a navegar en el mundo del internet. Espero seguir contando por mucho tiempo con tus consejos. Felicidades.
Margarita González
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