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Articulo: La nueva ventaja competitiva II.
En el capítulo pasado se explicaba lo que va a representar la individualización en masa.
El profundo cambio en la economía que ello producirá. Aquí nos vamos a detener un poco
más en sus repercusiones.
Vamos a añadir un nuevo término "Constelaciones de Valor para el Consumidor".
Con este nombre un poco estrambótico se denomina una nueva clase de alianzas o fusiones
entre empresas de la economía virtual.
En la primera parte hablábamos de como las empresas intentan recoger la mayor cantidad de
datos posibles sobre las preferencias de los consumidores para hallar patrones de compra.
Determinadas empresas han hecho y están haciendo buen acopio de multitud de estos datos.
Pero hasta ahora se ha dado una especialización de las empresas para ofrecer unos
determinados productos.
Por ejemplo, los canales de noticias que permiten la personalización de las noticias a
recibir recogen datos del individuo sobre sus preferencias en este asunto, las librerías
virtuales (estamos siendo testigos ahora a la explosión de este mercado en España)
recogen datos sobre este particular, los sitios de compra sobre las preferencias de
compras, los buscadores y los portales sobre los sitios que uno busca.
Todo este conjunto de datos si pudieran agregarse conformarían una base inigualable de
información sobre el consumidor, se aplicaría el axioma empresarial sobre alianzas de
que el conjunto es más que la suma de las partes. Serían entonces muy fructíferas las
fusiones o alianzas de colaboración entre empresas de distintos ramos, cada una de ellas
aportando una pieza del puzzle personal de las preferencias y necesidades de cada
individuo. Se tendría así un mapa completo de lo que cada uno de nosotros queremos y
buscamos.
Estas alianzas son las denominadas constelaciones de valor para el consumidor.
Si bien, hay más que añadir. En EE.UU. no habría grandes problemas para lograrlas pero
en Europa tenemos una muy restrictiva regulación legal sobre el tráfico de datos
personales, la LORTAD prohibe expresamente el tráfico en medios electrónicos de estos
datos. Al otro lado del Atlántico no existe esta cortapisa por lo que se producirán
estos movimientos, ya se están produciendo como cuando Amazon compró DrugStore, se
trataba de una sinérgica fusión.
En Europa este escollo se salva con la creación de enormes portales que lo incluyan todo,
de esta forma pueden reunir toda clase de datos del individuo y no se tendrá que salir al
mercado a comprarlos. Una fuga de esta ley en Europa es que es muy común utilizar
servicios de empresas con sede en EE.UU. y no se podría hacer nada para evitar que ellas
no respeten la legislación, más aún estas compañías podrían poner su sede en un
paraíso fiscal que lo son también para la acumulación de información no lícita, el
usuario no notaría la diferencia.
En España estamos asistiendo a la guerra de portales, luchan por hacerse con los
servicios del usuario, la conexión es gratis, te dan cuenta de correos, espacio web,
buscadores configurables, ¿no había pensado que se trataba para esto? Es cierto que
también encuentran financiación ahora de las cuotas de interconexión que Telefónica
debe pagarles por utilizar su red, pero esto no es más que algo temporal, el futuro
filón de oro viene de "fichar" a los usuarios, digamos su ADN como consumidor.
En España entidades como los bancos, o las grandes distribuidoras tienen una base de
datos muy jugosa que han venido confeccionando desde hace ya tiempo gracias a sus tarjetas
corporativas, con las que se compra y se puede conocer la capacidad de gasto del usuario
así como su patrón de compra. La base de datos mayor y que todo el mundo envidia es la
que posee Visa, por la cantidad de cosas que se compran con la tarjeta de crédito, tanto
por Internet como en las tiendas de la calle.
Yo extraigo dos consecuencias importantes de esto. La primera de índole empresarial y
más fácil de prever, y una segunda que afecta más a nuestra órbita individual.
Debemos de tener en cuenta la diferente legislación que domina aquí y en EE.UU. en este
país al ser posible la compra-venta de información individual (aunque con control), y en
definitiva el libre trasiego de estos datos, una organización modesta puede salir al
mercado, comprar la información que estime le vaya a ser útil y utilizarla en su
provecho.
También tendría la opción de asociarse con otros grupos que ya posean información de
cara a crear una "Constelación de Valor", aprovechando la sinergia informativa
que se crearía, tal es el caso de Delta SkyMilesâ, que agrupa líneas aéreas, oficinas
de arrendamiento de coches, hoteles, y bienes inmuebles, entre otros.
Sin embargo en Europa se ha optado por la absoluta confidencialidad de los datos
personales, lo que no me parece mal. Pero paradójicamente eso conllevará que una empresa
para hacerse con un volumen importante de datos deberá de ser bastante grande, lo que
supone una gran inversión y sólo al alcance de grandes compañías, y como consecuencia
se está primando a los grandes grupos ya consolidados, yendo en contra de una política
de fomento de nuevas oportunidades para pequeñas empresas. No es que deje de haberlas
para las pequeñas, pero desde luego esto ya no será la panacea de las pequeñas que
podrían competir con las grandes en igualdad de condiciones, ésta es la ventaja
competitiva que discutíamos al principio, y que se convierte en barrera de entrada para
nuevos operadores. Posiblemente las pequeñas empresas en el mercado virtual tendrán que
operar bajo el paraguas de un gran jugador, u ofrecer algo verdaderamente distintivo y de
lo que detenga un monopolio de cara al consumid!
or.
En segundo lugar, usted como consumidor es posible que no desee que sus patrones de
consumo sean conocidos y utilizados por las compañías para diseñar la oferta que le van
a presentar. Sin embargo como ya apuntamos en la primera parte esto crea un valor para
usted. ¿está seguro que quiere renunciar a él? En un principio se puede mostrar
reticente a dar una imagen completa de lo que usted quiere a cualquier operador en
Internet. Pero lo que usted recibirá a cambio es también información sobre becas,
estudios, cursos, manuales, productos que le son útiles para su trabajo, información
sobre sus aficiones, etc. de manera tal que aquél que sí reciba este servicio obtendrá
una verdadera ventaja sobre usted, al tener ya configurado sus preferencias recibe la
información que desea de forma instantánea, sin perder tiempo en buscarla. Imagínese
que algún operador tiene la información relativa a sus gustos para viajar, en el momento
en que halla una oferta que se adecue a lo que usted de!
sea, la recibirá, mientras que si no dio la información precisa, no recibirá la oferta,
tendría usted que ponerse a buscarla. Este mega-servicio de la sociedad de la
información puede desplazar en parte el trabajo de los agentes inteligentes que se
preveían como la próxima tecnología a implantarse, en mi opinión van a perder gran
parte de su utilidad, aunque para los defensores a ultranza de la privacidad podría ser
una alternativa plausible.
No obstante la conclusión que extraigo es que sería beneficioso para la mayoría de las
personas dejarse fichar por una de estas constelaciones de valor, pero allá cada cual.
En la próxima entrega discutiremos un asunto de marketing importante y muchas veces
pasado por alto en las empresas: La identidad de su empresa.
José Pablo Rodríguez Viega.
Consultor de e-commerce.
Privacidad: Nunca alquilo, vendo o
comercio con la información de contacto de nadie por ninguna razón.
Respeto tu privacidad y odio el Spam tanto como tu!
"Francisco Segura:
Recibe tú y tus colaboradores un cordial saludo y mis felicitaciones desde El Salvador,
Centro América, por cumplir un año con tu boletín " El consejo Util de la
semana", el cual ha sido de ayuda para personas que como yo comenzamos a navegar en
el mundo del internet. Espero seguir contando por mucho tiempo con tus consejos.
Felicidades.
Margarita González
www.penaflor.com.sv
Bienesraices(Peñaflor S.A. de C.V)"
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