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Articulo: Posicionamiento (Área de marketing del Instituto Artes Visuales)

CONTEXTO
Cuando hablamos de posicionamiento nos referimos al lugar
que una marca ocupa en el mercado. Se basa en los conceptos
de sustitución y competencia entre productos y esta relacio-
nado con su imagen, con su marca y los atributos de extensión
de la misma.
 

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EL POSICIONAMIENTO EN SU CONTEXTO
El Posicionamiento describe como quiere la empresa que el
consumidor perciba sus productos y como los percibe este en
realidad.
La base para este proceso es la identificación de la ventaja
diferencial del producto, dadas las necesidades del segmento
objetivo y la oferta competitiva actual y potencial.

BASES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento esta fuertemente ligado a la publicidad
que potencia las percepciones psicológicas de nuestro producto,
es decir como es visualizado , que lugar tiene en la mente de
los consumidores.
El posicionamiento es que a través de la acción publicitaria,
yo como comunicador, soy capaz de asociar de forma coherente
la empresa o el producto con el que trabajo, con una serie de
ventajas diferenciales para el segmento al cual me dirijo.

VENTAJAS DIFERENCIALES
Es una ventaja competitiva de nuestro producto o empresa...
Una característica que debe hacer que nuestros clientes
potenciales nos visualicen de modo diferente que a nuestra
competencia.
Debe satisfacer al menos 3 criterios:
    1- Conseguir que nos vean como algo único e insustituible.
    2- Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo
    3- Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.

QUE PAPEL JUEGA LA PUBLICIDAD
Es el medio principal para influir en las percepciones del
target por lo que podemos denominarla como la base del
posicionamiento, ahora bien, entendiendo que debe ir acompañada
de forma coherente de el resto de los elementos que componen su
mix y el de la empresa: Identidad corporativa, precio, logotipos,
imagen de producto, envase...

NO PODEMOS OLVIDAR EL POSICIONAMIENTO EN NUESTRA PUBLICIDAD
¿Podemos olvidarnos del posicionamiento en nuestras campañas?
Ni hablar. El posicionamiento es una cuestión de pura estrategia
empresarial (tanto como las finanzas o los RRHH). El empresario
debe elegir como quiere que le perciban sus consumidores potenciales
y no dejarlo al azar, porque una ausencia de posicionamiento contro-
lado no significa que no exista, simplemente que desconocemos cual es;
el consumidor siempre posiciona a la empresa, ahora bien podrá hacerlo
de forma libre, o de acuerdo con la estrategia de posicionamiento
definida.

LA POSICION DE MARCA
Podemos deducir que al hablar de posicionamiento lo hacemos de marca,
posicionamos nuestra empresa, posicionamos sus productos; pero ya sabemos
que en el mercado actual ambas deben ir bajo el paraguas de la marca,
que al final es el mejor elemento diferenciador de nuestra actividad.

Por lo tanto...

DEBEMOS TENER EN CUENTA PARA ELEGIR UN POSICIONAMIENTO.

Seamos claros.
1- La posición debe ser claramente perceptible por los consumidores.
Debemos posicionar nuestra marca en parámetros apreciados por los
consumidores, que sean claramente percibidos como un valor añadido:
calidad, rapidez, precio, etc. Los que sean pero que sean importantes
para los consumidores actuales y potenciales de nuestro producto.

Somos fuertes
2- Debemos basarla en los puntos fuertes reales de nuestra propuesta.
El análisis DAFO es el referente de este punto.
Debilidades = Amenazas
Fortalezas = Oportunidades.
¿ Cual es la principal promesa de mi marca?, ¿que es lo que hace mejor
que ninguna?, tras preguntas de esta índole se encuentran los puntos
fuertes de nuestra marca, identifiquémoslos y basemos en ellos el
posicionamiento de la misma.

Nuestra Gran Ventaja
3- El posicionamiento debe añadir al mercado una ventaja competitiva,
no tiene ningún sentido posicionar nuestra marca en un espacio ya
ocupado por un competidor, puede ser incluso contraproducente puesto
que hacemos el juego a su propuesta dotándola de mas credibilidad, e
incurrimos en indiferenciacion por lo que el factor determinante de
compra será el precio.

A motivar
4- El posicionamiento debe comunicarse de forma clara, concisa y
motivadora.
Debemos centrar nuestro mensaje de posicionamiento para conseguir
que la percepción por parte del consumidor sea clara. Dos son los
riesgos:
Subposicionamiento: el mensaje no es lo suficientemente rotundo como
para definir la posición.
Sobreposicionamiento: lanzamos demasiado mensajes que se entrecruzan
y confunden al consumidor.

A lo largo del tiempo.
5- El posicionamiento y la ventaja diferencial sobre la que se apoya
debe ser sostenible en el tiempo, nuestra principal propuesta de
diferenciación debe ser difícilmente imitable por la competencia.
¿Como?:
    - El registro de marcas.
    - La utilización de barreras de entrada como la tecnología avanzada.
    - Una correcta administración del posicionamiento que haga que sea
muy caro para cualquier empresa imitarlo.

Nuestra propuesta.
6- La mejor manera de conseguir una ventaja diferencial sostenible
es fundamentarla en los auténticos puntos fuertes de nuestra
propuesta, aquellos consustanciales a nuestra actividad y que no
están sujetos a cambios continuados. ¿Cuales?: dependerá de cada
empresa, RRHH, magnífica creatividad publicitaria, complejidad de
la actividad, buenos procesos de producción, etc...

Ejemplos de posicionamiento.

Coca-Cola: "Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier
lugar, se puede y debe tomar Coca Cola; en casa para comer con las
botellas de dos litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada;
en todos los casos las personas que beben el producto son saludables,
alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo
importante es la atmósfera de amistad que creamos,... los clientes
quieren identificarse con el producto".

Pepsi Cola es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa,
Pepsi tiene vaqueros desabrochados y piercing, oye música de ultima
generación, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente
joven. Pepsi promociona grupos musicales independientes y desconocidos,
Pepsi toma su posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo
que su competidora no puede ser.

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"Francisco Segura:
Recibe tú y tus colaboradores un cordial saludo y mis felicitaciones desde El Salvador, Centro América, por cumplir un año con tu boletín " El consejo Util de la semana", el cual ha sido de ayuda para personas que como yo comenzamos a navegar en el mundo del internet. Espero seguir contando por mucho tiempo con tus consejos. Felicidades.
Margarita González
www.penaflor.com.sv

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